Fredrik Karlsson Hedin
I veckans gästinlägg här på Nordnetbloggen kommer inlägget att handla om berättelsen om en man som kom att kallas kaffekungen och hur hans vision som slutligen kom att förändra Vietnams andel av den globala kaffeproduktionen. Det här är en skildring av en spirituell man som fyller löpsedlarna just idag då hans stormiga privatliv har försatt imperiet på spel.
Dang Le Nguyen Vu föddes i kuststaden Nha Trang i sydöstra Vietnam 1971. Han växte upp fattig och flyttade med sin familj 1979 till den centrala och bergiga kaffeprovinsen Dak Lak. Det kom att ta 13 år innan Vu kom i kontakt med kaffeindustrin på riktigt.
1992 började Vu studera medicin på Tay Nguyen University där han började göra research om kaffe och intresset kom att övergå till att bli hans djupaste passion. Fyra år senare startade han sitt företag tillsammans med sin flickvän, som kom att bli hans fru, Le Hoang Diep Thao. Företaget kom att heta Trung Nguyen Coffee Company med huvudkontoret i Dak Lak provinsens största stad Buon Ma Thuot.
1998 så gifter sig Vu med Thao och öppnar Trung Nguyens första Café i Ho Chi Minh City. Bolaget börja tillämpa en franchisemodell och expanderar snabbt över hela Vietnam.
2003 börjar bolaget att skifta sitt primära fokus från caféverksamhet till dagligvaruhandeln, närmare bestämt snabbkaffe. Detta blir en utmaning då just snabbkaffe sågs som något främmande och sämre än vietnamesernas egna Cà Phê Đá och Cà Phê Sữa Đá. Cà Phê Đá skulle slarvigt beskrivas som svart kaffe som droppar långsamt ner i ett glas med kondenserad mjölk i botten och Sữa Đá är mjölkkaffe med is i.
Trots denna traditionella dryckeskultur så lyckades Trung Nguyens G7 Instant Coffee få 5 procent av hela kaffekonsumtionen i Vietnam. Thao blev samtidigt general manager för Trung Nguyen Instant Coffee Joint Stock Company och två år senare öppnades landets största kaffeproduktionsanläggning i Binh Duong.
2006 drog Trung Nguyen Group igång en ny satsning, G7 Mart, snabbköpsbutiker med bland annat Trung Nguyen-produkter och enklare matvaror. G7 Marts mål var att öppna 10 000 butiker, men finanserna sinade och stötte på hård konkurrens från dagligvarujätten Masan Groups 80 000 butiker. G7 Marts öppnade totalt 500 butiker och försökte även sig på att inta fler produkter än kaffe bland annat alkohol och läsk. 2011 ändrades G7 Mart till att bli en del av japanska Ministops franchisemodell i Vietnam, 2015 lades även den affären med Ministop ner.
Bortsett från snedsteget med snabbköpsbutiker så har Trung Nguyen vuxit sig utanför Vietnam och 2012 utnämndes Vu av Forbes Asia till The King of Coffee. Samma år utnämndes även Trung Nguyen till det populäraste kaffevarumärket i Vietnam. Trung Nguyen Group består idag av nio bolag och café- och snabbkaffeverksamheterna är de mest kända. Totalt opererar Trung Nguyen Group i över 60 länder. Dessutom är Trung Nguyen den största producenten av världens mest exklusivaste kaffe Kopi luwak, Vesselkaffe, vi lämnar det där..
Vad hände sen med Vu och hans fru Thaos Trung Nguyen Group? Vu beskrivs som en andlig och filosofisk person som kopplar kaffet med andlighet. Hela hans filosofi runt kaffet bygger på att man genom mindfulness i kombination med kaffe kan komma djupare in i sig själv och i symbios med andra på ett andligt plan. Vu kom att kalla detta för Coffeeism och Coffee-Zen.
2013 bestämde sig Vu för att under 49 dagar meditera i sin hemstad M’Drak. När han kom hem så var han fullt övertygad om att han var utvald av gud att förena mänskligheten. Thao trodde att hans vanföreställning berodde på att han hade fastat och föreslog medicinsk vård något som fick Vu att gå i taket. Vu isolerade sig från sin familj under en period efter detta. Efter denna incident så menar Thao att hon indirekt uteslöts ur Trung Nguyen Group och samtidigt bytte bolaget namn till Trung Nguyen Legend.
2016 valde paret att skiljas och Thao valde att starta ett eget kaffevarumärke. Sedan dess har det före detta paret haft en lång skilsmässa som har fortsatt i flera år.
I onsdags kom däremot beskedet att Vu får köpa ut Thaos andel av Trung Nguyen Group kontant med motiveringen att verksamheten skulle vara svår att driva med exfrun som storägare. Thao får dessutom $430 000 dollar per år i underhåll för parets fyra gemensamma barn mellan åren “2013 tills att barnen har slutfört universitetsstudierna.” Dessutom ska parets samlade kapital på $75 miljoner fördelas 60-40 till Vus fördel. Det totala värdet av parets aktier i Trung Nguyen Group uppgår till $245 miljoner dollar.
Så sammanfattningsvis – Hur ser den vietnamesiska kaffeproduktionen ut idag?
Vietnam producerar idag till största delen robustabönor, men börjar diversifiera sig till arabicabönor. Idag utgör arabicabönan endast 4 procent av den totala vietnamesiska kaffeproduktionen. Vietnam producerar idag motsvarande 29,9 miljoner säckar med kaffe av den totala globala produktionen på 182,6 miljoner säckar. En säck kaffes standardvolym är 60 kilo internationellt.
Den största delen produktion av kaffe sker i provinserna Dak Lak- och Lam Dong som tillsammans producerade 850 000 ton robustabönor 2018. I provinserna Lam Dong och Dien Bien finns den huvudsakliga produktionen av arabicabönor. Totalt producerade Vietnam 1,65 miljoner ton kaffe under 2018. För att sätta detta i kontrast med historien producerade Vietnam under år 2000 endast 900 000 ton kaffe och 12 år senare var den siffran 1,2 miljoner.
Vietnams kaffeexport utgör endast 4,5% av den totala exporten. Däremot har Vietnam gått från att ha varit en liten men gammal kaffeproducent till att idag gå om Colombia, Indonesien och Etiopien.
Historiskt sett har kaffet varit en viktig råvara för Vietnam sedan fransmännen introducerade kaffet för vietnameserna 1857. Som en del av den franska koloniseringen blev kaffet en viktig exportvara för Vietnam och landet kom att bli en väldigt central spelare inom den asiatiska kaffeindustrin.
Under Doi Moi 1986 påbörjades en rad reformer inom det privata ägandet och möjligheten att starta privata företag blev möjligt igen. I samband med detta tog även kaffeindustrin i landet fart på riktigt. Vid sidan av risexporten kom kaffeexporten att bli den näst största exportvaran från Vietnam fram till 2000-talets början.
Idag utgör exportvärdet av vietnamesiskt kaffe endast $3 miljarder dollar årligen och landet har en global marknadsandel strax över 16 procent.
Detta inlägg blev långt och jag kommer att skriva om de börsnoterade kaffeproducenterna i min blogg frontiervietnam.com nästa vecka. Trevlig helg!
Vill ni läsa mer om Vietnam och orkar inte vänta på nästa inlägg som jag skriver så kan ni besöka min blogg Frontiervietnam.com. Där kan signa upp er på mina veckovisa nyhetsbrev som släpps på söndagar eller läsa sporadiskt ur arkivet!
/Fredrik, Frontier Vietnam
